平台清场

     从2019年起，执御问题陆续的爆出来。执御采取的是自营模式，平台从供应商统一进行采货，到后面，执御的商品开始产生大量的退货和滞销。

    “JollyChic、AjMall和Awok都在后来倒闭，这三家有一个共同点，那就是低价供应链，商品价值很低，质量不可靠，”杨功民说，“在这种情况下，早期的用户就形成了非常差的品牌印象。”

       杨功民回顾到，在2017年底，执御就开始进入到了增长乏力阶段，整个销售开始下滑，“成本不断地往上涨，每天都在吃公司的现金流。不管是Awok还是AjMall，每个企业内部经营都存在问题，当你不断倾销廉价商品的时候，你在早期会有野蛮增长，但是过了一定的时间，等用户被教育过几次之后，你的复购率就会下降。”

       一位知情人士透露，执御其实错过了很好的转型时间点。Shein团队曾经到李海燕的办公室请教，“当时Shein对执御来说是个小公司，执御内部曾经研判过，要不要深耕供应链。”他说。

      执御一直采取的是扫货模式，对品控和店铺的管理非常匮乏，“执御早期野蛮发展，是因为市场没有竞争。到后期，一定会比拼商品的性价比、质量，这就是Shein做得好的地方。”这位知情人士补充。销量降低后，执御曾考虑转型问题，内部树立了完整的流程，准备去实施，但最后研判后觉得链路太长，没有选择这个方向。

      执御最后选择了另一种转型方式，从自营电商转向开放平台，也即成为类似淘宝和亚马逊的平台型服务公司。商品的物权、销售和流量归属卖家，平台盈利模式转变为抽佣模式。

     转型做开放平台的同时，执御也不得不加大投入。曾海鹏表示，做平台型服务商，大部分的精力都要投在基础设施建设上，“比如仓储物流、支付，甚至涉及到账户的回款周期，以及帮助商户去解决跨境的运输清关、派送时效等问题。”

     “它涉及到的东西太多了，太细了。”曾海鹏感叹。

      2019年，中国已经形成完整的电商基础设施。在很多城市，快递隔日达、次日达已是常态。支付宝和微信支付已经大面积取代现钞交易。商品退货，有完整的服务流程。在中国、欧美已经常态化的电商服务，放到中东，更是奢望。

      以支付为例，COD（货到付款）的比例还相当高。而且与中国单一市场不同，中东国家分散，每个国家国情悬殊，每一个国家都需要单独申请物流、支付牌照，而且，营商环境差异极大。

      即便在一个国家里，物流和支付的建设的难度也超乎想象。

      上世纪70年代，随着石油经济的发展，中东才开始进入城市化，这也导致中东的物流建设极其困难。“沙特没有邮编系统，地址定位混乱，每个电商平台都有自己的一套地址库，和物流合作就需要重新适配。另一个是COD，中东的拒收率特别高，直到现在还是个难点。”

      李梅认为，执御自建末端派送是一个非常危险的事情。在2019年后，执御的订单下滑厉害，与此同时，执御的物流拿不到外面的订单，而且建设了非常大的仓库，导致资源极度浪费。

      早期倾销廉价商品的后果，很快就吞噬了执御。

     在成功转型开放平台之前，执御陷阱了现金流危机，直至走向落幕。“公司进入现金流危机后，拉长了结算周期，导致出现了供应商的挤兑。”杨功民说。2021年，大量供应商集体“上门讨债”，这其中有很多人，因为执御回款问题而陷入生活困境。

重回中东

      2021年12月14日，Ajmall正式关停，1个月后，执御关停，国内对中东市场的关注开始冷静。

      曾经被火热市场吸引的创始人们，开始纷纷离场。当提到当年的创始人们现在是否还在中东做业务，高琦说：“很多人放弃了这个市场。一些高管一开始拿了一些钱，最后发现做不到，就把钱还给投资人了，不做了。”

      中东电商形成两大巨头的格局，伴随平台混战的落幕，国内对于中东电商生态的认知也开始变得清晰。

      Shein成为那一批跨境电商中最大的赢家，从2016年后，Shein在中东电商平台中一直排在前列。2022年，Shein还在中东开拓了男装品类。

      亚马逊、Noon进入后，中国平台快速落败，一些从业者开始反思，中国跨境出海的优势在于供应链，而非平台能力。做深供应链的Shein在中东稳定立足。

      作为中小平台的代表，Mumshop的高琦表示，当时中国平台在中东提供的无论是商品质量，还是服务质量，实际都比较差。“当时中东的客单价相对较高，然后物流时效慢，从国内发货，需要满10-12件才能包邮。如果你想买一个东西，就需要额外凑单，这是很反人性的，”高琦说，“而且人工成本、空运成本，路径上的损耗都让用户去买单，导致商品价格太贵了，这其中一些商品货不对板。”

       在野蛮生长期，物流时效长、退货率高、商品滞销、价格虚高、货不对板，都是当时常见的乱象。当时，平台们尚未建立最优的业务路径，与此同时，亚马逊、Noon分别带着丰富的电商经验和巨额融资、本地化经验进入战场，中国平台们不得已离场。而专注于产品、供应链的Shein，凭借本地化的产品和良好的品牌口碑，在中东得以稳步立足。

      几年过去，中东电商基础生态得到了发展，中东市场的热度开始回升。

      以物流为例，李梅介绍道，2017年从中国到中东的包裹，最快需要半个月，现在已经能在一周之内运送到客户手上。

      而亚马逊、Noon虽然已是巨头，但平台商品以标品为主，SKU少，存在大量空白的市场空间。

      今年以来，中东的热度重新高涨。消息称，TikTok今年将在中东开设自营电商，已经开始招商；Temu也将开启中东站点，新的格局正在酝酿之中。

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